Durga Puja, indiscutivelmente o maior festival de rua do mundo, parece isolado da desaceleração e espera-se que aumente certos setores da economia
Um relatório de 2013 fixou a economia de Durga Puja em Rs 25.000 crore (milhões), com uma projeção de Rs 40.000 crore até 2015! Leia este artigo perspicaz da Business World sobre o escopo e o tamanho desta grande temporada festiva.
Anjana Dutta, uma professora de Deli e uma ávida dançarina, aguarda ansiosamente Durga Puja para fazer compras. “Como Durga Puja é parte integrante da minha cultura e tradição, adoro me vestir de saree durante o festival. Meus favoritos são sarees de Kantha e Dhakai Jamdani”, diz ela. Para alguém como Amartya Chatterjee, nascido em Kolkata, que trabalha com uma multinacional em Deli, a temporada de puja fornece o álibi perfeito para se alimentar das iguarias mais suntuosas.
Amartya e Anjana ressoam o fervor e zelo com que milhões de bengalis celebram Durga Puja todos os anos no país todo e, mais especificamente, na Bengala Ocidental, criando uma atmosfera de carnaval que se estende por mais de 10 dias e representa uma pechincha para todos os tipos de empresas, comerciantes e artesãos, incluindo fabricantes de ídolos e pandalos e diversos profissionais, entre outros. Desde o caso de cinco dias que começou em Maha Sashti (6º dia) e terminou em Maha Dashami (10º dia), as festividades de Durga Puja agora começam em Mahalaya (dia 0), até Maha Dwadashi (12º dia) ou as imersões.
Mesmo enquanto o festival de Puja é aguardado com entusiasmo, uma pergunta-chave que surge na mente de todos é: o fervor festivo cortará a atual crise econômica, a crise de emprego e a crise de liquidez e impulsionará a demanda em certos setores da economia como alimentos e bebidas, vestuário, artes e entretenimento etc.?
Abhishek Addy, gerente de cadeia de suprimentos do Walmart, explica de maneira bastante sucinta: “Para ser justo, os gastos não acontecem todos em um dia, mas geralmente são distribuídos nos 90 dias anteriores ao festival. Isso inclui fabricantes de pandal, artesãos, pessoal de iluminação e decoração, assim como fabricantes de alimentos e bebidas. Mas se Durga Puja fosse uma indústria, certamente seria uma das mais dominantes em nosso estado (Bengala Ocidental), depois da agricultura”.
A economia de Puja
Embora estimar o tamanho da economia de Durga Puja pareça um exercício discutível, um relatório da Assocham de 2013 intitulado “Bengala Ocidental lucrando com as comemorações de Durga Puja” chegou a 25.000 crore (milhões) de rupias e cresceu a cerca de 35% do CAGR. Ele projetou seu tamanho em Rs 40.000 crore até 2015. Se esse número fosse extrapolado para 2018, o tamanho seria Rs 1,12 lakh crore e Rs 1,5 lakh crore em 2019. Como o PIB atual de Bengala Ocidental é de Rs 10,20 trilhões, conforme a estimativa, a economia de Puja contribui com pouco mais de 10% para o PIB do estado.
Atanu Biswas, professor (HAG), Instituto Estatístico Indiano (ISI), afirma: “Puja é extrema importância para um bengali e sua economia também é enorme. Sua participação no PIB é possivelmente muito maior que a o que a maioria dos principais festivais do mundo tem nas sociedades correspondentes. Compreensivelmente, não é fácil estimar a economia de Durga Puja devido ao ‘caráter multidimensional’ e às ‘atividades de um ano’ de Puja”, acrescentando: “Segundo uma estimativa do governo, havia mais de 28.000 barowari (organizados por para/mohalla/club) no estado no ano passado, além de muitas famílias de pujas. E quase 40% das tendas (pandals) da Bengala Ocidental estão em Calcutá”.
Curiosamente, o relatório da Assocham de 2013 afirmou que, apesar da rupia estar em queda, inflação crescente e desaceleração da economia, as grandes indústrias buscavam altas margens de lucro durante Durga Puja, na Bengala Ocidental. No entanto, muitos pensam que, devido aos fracos sentimentos dos consumidores e à desaceleração econômica desta vez, o envolvimento de empresas e marcas será restrito, a menos que o mercado mundial se recupere e a estabilidade seja alcançada.
Sumanto Chattopadhyay, Presidente e Diretor de Criação da 82.5 Communications (The Ogilvy Group India) diz: “O Kolkata Durga Puja é, sem dúvida, o maior festival de rua do mundo. Com todo o estado – o povo, as empresas e o governo – dando tudo de si, sua escala é enorme. Logo após o término de um ano de puja, a preparação começa para o ano seguinte. O resultado desse esforço de um ano é uma mistura impressionante de festividade, arte, cultura, entretenimento, compras, comida e bebida, raramente vista em qualquer lugar do mundo”.
Recentemente, o British Council em Kolkata e o Departamento de Turismo do Governo de Bengala Ocidental se uniram para lançar um estudo colaborativo para mapear o valor econômico das indústrias criativas nos festivais da Bengala Ocidental, com foco nos meios de subsistência gerados pelas indústrias criativas nos festivais e o valor econômico desses meios de subsistência. “Certamente, parece que a estimativa da economia de Puja como um todo está além do alcance do projeto”, diz Biswas, da ISI. No passado, também foram feitas tentativas para se ter uma ideia da escala da economia de Puja. Por exemplo, o semanário econômico e político de um relatório de 1954 intitulado “A economia de Durga Puja” observou que as compras de Durga Puja são um dos melhores indicadores de renda das pessoas. Para a maioria das pessoas que trabalha na Bengala Ocidental, o bônus anual (ou o bônus de Puja, como é conhecido lá) ocorre um pouco antes do Puja real.
Com o boom dos festivais de comércio eletrônico e de compras, pouco antes da época festiva, as compras de Puja cresceram cada vez mais. Enquanto as compras de Puja e os periódicos de Puja continuam a desempenhar um papel intrínseco na vida dos bengalis, suas características mudaram significativamente.
“Agora, com a evolução tecnológica e cultural, além das publicações especiais de Puja, existe um mercado crescente de revistas digitais entre os bengalis no mundo todo. É preciso olhar também para essas questões econômicas”, diz Biswas.
Conexão das marcas com Puja
Historicamente, as marcas multinacionais nas verticais do setor pegaram carona no sentimento de Puja por meio de uma mistura de atividades fora da mídia e no local e isso, curiosamente, não é um fenômeno específico do setor.
Diz Chattopadhyay, que também é um ad guru: “Qualquer marca que queira criar um vínculo com os consumidores bengalis não pode ignorar Durga Puja. Eles sabem que se conectar com este festival é o caminho para conquistar os consumidores no estado. Os novos participantes neste mercado regional considerarão a publicidade e o marketing relacionados a festivais uma ferramenta estratégica essencial. Participantes mais velhos procurarão manter ou renovar seus laços”.
Um exemplo clássico seria o do Shoppers Stop, que lançou uma campanha intitulada “Jaago Tumi Jaago” (que se traduz aproximadamente em Ei, Acorde) para alavancar o frenesi em torno de Puja. A campanha destaca as virtudes de uma mulher empoderada sem esforço.
Uma Talreja, chefe de marketing e diretora de clientes da Shoppers Stop diz: “Assim como Durga, ela (uma mulher empoderada) é a deusa invencível. A campanha impulsiona as mulheres do mundo todo a se levantarem e graciosamente assumirem a persona para quebrar estereótipos”.
Da mesma forma, a Pantaloons criou uma coleção exclusiva de moda de Puja para trazer as últimas tendências para seus consumidores. A empresa também lançou uma nova campanha, enraizada na cultura de Puja de performances de pandal, mas sob uma visão contemporânea.
“Estamos confiantes em nosso produto e na campanha de marketing e esperamos ver os negócios como de costume, especialmente em nossa crescente base de fidelidade da Pantaloons. Acreditamos que nossas mercadorias e nossa campanha atingirão o ponto certo com nossos consumidores e o benefício mais tangível que obtemos como negócio é o crescimento de negócios que alcançamos ao longo do período de Puja. No ano passado, a Pantaloons teve um crescimento de mais de 30% na Bengala Ocidental durante a Puja”, diz Ryan Fernandes, chefe de marketing & comércio eletrônico da Pantaloons.
Prateek Kumar, MD & CEO, NeoNiche Integrated Solutions é de opinião que os padrões de compra mudaram, mas os volumes de compra não. “As pessoas compram roupas, joias e outros produtos que oferecem uma rápida gratificação sob o pretexto de que é a época do ano para se entregar. Não acreditamos que esse sentimento tenha diminuído. De fato, esperamos que as pessoas gastem mais nesse período com muitas campanhas inovadoras de marca em jogo”.
Patrocínios, prêmios corporativos
Durga Puja transformou muito na última década. Desde apenas uma Puja tradicional, tornou-se um evento gerenciado profissionalmente com uma mistura de tradição, comida e entretenimento. Observadores da indústria calculam que mais de 10.000 tendas aparecem todos os anos na Bengala Ocidental e quase 40% delas estão em Calcutá, enquanto o número de pandals em Mumbai e na NCR é de cerca de 150 e 400, respectivamente. Nos últimos anos, gigantes multinacionais como Coca-Cola, Pepsi, Vivo etc. vêm gastando muito dinheiro para ganhar a atenção dos consumidores. Ultimamente, os pandals de Puja tornaram-se mais focados em iluminação e decoração e os organizadores do comitê gastam milhares de rúpias com o objetivo de tornar seus pandals o vencedor.
Joy Das, gerente geral de planejamento e compra de mídia da Mirum India, “é uma oportunidade perfeita para as marcas tentarem chamar a atenção dos consumidores. Atualmente, as marcas se associam a todos os aspectos do puja, desde a decoração, o entretenimento até o famoso ‘Bhog’. Na Índia, a estação festiva começa nessa época e culmina com o Diwali. Toda essa duração é uma pechincha para as marcas e os consumidores e eles usam todos os meios para atrair olhos – desde impressão, acumulação, ativação até digital. Embora a acumulação e a ativação cheguem apenas às pessoas próximas, elas amplificam suas atividades e alcançam um público mais amplo por meio digital”.
Com o advento de patrocínios corporativos, os organizadores do puja não dependem mais das contribuições dos residentes locais e agora gastam muito dinheiro na obtenção dos maiores e mais glamorosos pandais e ídolos possíveis. Dependendo da localização e tamanho, as despesas e custos gerais para pandals variam de algumas centenas de milhares a dezenas de milhões de rúpias, com o financiamento corporativo e a publicidade externa representando cerca de 90% do custo.
“No ecossistema de hoje, o financiamento corporativo e a publicidade externa representam cerca de 90% ou mais do financiamento necessário para os gigantescos acordos de Durga Puja. Houve uma mudança de paradigma dos pujas organizados por chanda (assinaturas de pessoas comuns). Com cerca de 2 a 3 lakh de pisadas por dia em um pandal de puja, é óbvio que as empresas – grandes e pequenas – veem isso como uma oportunidade de ouro para obter mais atenção. Muitas empresas projetam seus gastos com anúncios de maneira que uma quantidade razoável seja gasta durante a temporada de Puja para obter retornos máximos”, diz Biswas.
Levando o significado de Durga Puja a um nível totalmente novo este ano, o Comitê Santosh Mitra Square Puja, do norte de Calcutá, que decidiu obter um ídolo de Durga de 12 pés de altura coberto inteiramente com placas de ouro. No mesmo escândalo do ano passado, o ídolo de Durga estava envolto em um sari de 6,5 milhões de rupias, feito com 22 kg de ouro de 22 quilates.
Sajal Ghosh, Secretário Geral, Comitê Santosh Mitra Puja, diz: “Estamos elevando a o peso este ano, pois planejamos criar um ídolo de ouro exclusivo de 50 kg”. Embora o custo do ídolo seja de 17 milhões de rupias, mantivemos contato com uma marca de joias que o fornecerá em troca”.
Este ano, o governo do estado também distribui 25.000 rupias para cada um dos organizadores de Puja, em comparação com 10.000 rupias que deu no ano passado.
Tornando o carnaval um hotspot turístico
Nos últimos anos, o governo da Bengala Ocidental iniciou um tipo de carnaval para o processo de imersão, modelando-o após o Carnaval do Rio no Brasil. Isso levou a um aumento do turismo internacional, impulsionando a economia.
“Agra, Deli, Rajasthan, Goa e Kerala são pontos importantes do turismo internacional na Índia. Durga Puja poderia ajudar a adicionar Kolkata ao circuito. Isso poderia dar aos viajantes estrangeiros mais um bom motivo para visitar a Índia, ajudando a impulsionar a economia turística da Índia”, diz Chattopadhyay.
Biswas ecoa o pensamento. “Se a Durga Puja como uma marca puder ser comercializada de maneira mais eficaz fora de Bengala, mesmo no exterior, isso poderá fazer maravilhas para a economia”, diz ele.
Artigo original: http://www.businessworld.in/article/The-Puja-Economy/20-09-2019-176487/